Новости

The Forbes: Дун Минчжу — Императрица Продаж Китая

Дун Минчжу говорит, что если бы могла начать жизнь с начала, то лучше бы стала солдатом. До сих пор она ведет борьбу в мире бизнеса. Сейчас Дун Минчжу по праву называют Императрицей Продаж Китая. В свои 55 лет, она — президент и исполнительный директор Gree Electric Appliances, успешно конкурирующей с LG Electronics за титул крупнейшего в мире производителя кондиционеров. Но когда в 1990 году она пришла работать в Gree, эта компания была борющейся за выживание небольшой производственной группой.

Борьба началась практически сразу же. Дун Минчжу отправили продавать кондиционеры в провинцию Аньхой — один из беднейших районов страны. Приехав туда, она  обнаружила, что ее предшественник оставил гигантские долги: один из дилеров задолжал $73,000 за кондиционеры, поставленные ему несколько месяцев назад. Когда Дун попыталась получить эти деньги, ей прочитали лекцию о ее неопытности в продажах. Дун обращалась к дилеру снова и снова, но тот продолжал уклоняться от уплаты. Она осаждала его офис, проводя в нем целые дни. В итоге выяснилось, что дилер так и не продал большую часть кондиционеров – они лежали в беспорядке на его складе. С большим трудом Дун убедила дилера отдать ей эти кондиционеры в обмен на новые. Она наняла грузовик, погрузила в него кондиционеры, забралась на пассажирское место и скомандовала водителю прямиком отправляться в Чжухай, что в 700 милях к югу. Немного отъехав, она открыла окно и крикнула дилеру, что больше никогда не будет с ним работать.

В далеком 1990 году на 300 городских квартир приходился всего один кондиционер. Сейчас на каждую городскую квартиру, в среднем, приходится один кондиционер, а в скором времени будет два или три. По оценкам аналитиков, в настоящее время Gree принадлежит более 35% рынка, но это не из-за засилья рекламы. Когда 19 лет назад Дун начинала карьеру в Gree, она просила родственников, друзей и знакомых купить ее кондиционеры и надеялась на их положительные отзывы. Сегодня политика распространения за счет устных рекомендаций все еще оправдывает себя: Gree тратит на рекламу менее 1% своих доходов, в то время, как типичная китайская компания обычно расходует на эти цели от 5% до 20%.
На что Gree действительно не жалеет денег, так это на научные исследования и новые разработки: более 2% от продаж прошлого года — это очень значительная сумма. На территории компании есть выставочный зал, где Gree рассказывает о своей истории, в нем выставлены модели кондиционеров прошлого и настоящего. На стеклянной панели у входа выгравирована фраза, сказанная Председателем Совета директоров Gree Чжу Цзянхуном (Zhu Jianghong): «Предприятие без передовой технологии — как существо без хребта. Человек без позвоночника никогда не сможет стоять». Сегодня Gree принадлежит огромный Научно-исследовательский Центр в Чжухае. В специально оборудованных современных лабораториях Центра новые модели могут быть протестированы в условиях снегопада, ливня, грозы, а также при крайне высоких и низких температурах (до –25 градусов Цельсия).

Фокус на инновациях помогает Gree развивать экспорт (примерно 20% годового дохода) и увеличивать продажи промышленных кондиционеров. Например, компания Gree поставила центральные кондиционеры для главного футбольного стадиона Чемпионата Мира, который пройдет в 2010 году в Южной Африке.

В 2009 году Gree второй раз подряд вошла в список 50-ти «лучших крупнейших публичных компаний региона», подготовленный  Forbes — «Asia Fabulous 50». В этом нет ничего удивительного. Рост производственной прибыли GREE в течение последних пяти лет в среднем составил 60% . В прошлом году чистая прибыль выросла на 77% до $309 миллионов при годовом доходе $6,2 миллиарда. Складской запас в Шеньжене за последние 12 месяцев увеличился на 118%. Ввиду глобального падения, бьющего по экспорту, в первой половине года произошло падение дохода на 20% в сравнении с аналогичным периодом 2008 года, но чистая прибыль все равно выросла на 29%. Эксперты прогнозируют в следующем году рост чистой прибыли еще на 15 процентов при 12-процентном увеличении продаж.
Сегодня Дун – знаменитость в бизнес-кругах Китая. О своей работе в Gree она написала две книги по менеджменту: Check Around the World и Check Without Regret. Центральный телеканал CCTV обратил историю ее жизни в 20-серийный сериал, названный Regretless Pursuit («Гонка без сожалений»), вышедший в 2003 году. В том же году Дун Минчжу заняла место в Национальном Народном Конгрессе (стала депутатом Всекитайского собрания народных представителей — высшего органа государственной власти страны).

Профессиональный рост Дун Минчжу пришелся на период изоляции – даже сегодня она не очень хорошо говорит по-английски. Можно сказать, что в ее лице объедились два поколения менеджеров. Первые сформировались во время культурной революции и не смогли адаптироваться к переменам, когда их государственным компаниям пришлось конкурировать со вторыми — новым поколением предпринимателей, использующих методы стремительного натиска капитализма.

Дун сначала изучала статистику в профессиональной школе, а затем работала в научном институте в Нанкине. Ее муж умер от болезни, когда ей было около тридцати лет, оставив ее с малолетним сыном. Китайская экономика в то время быстро развивалась, и наилучшие возможности открывались на юге. В поисках хорошо оплачиваемой работы Дун Минчжу перебралась в Чжухай. Она была вынуждена оставить сына в Нанкине с бабушкой, которая его вырастила (сейчас ему 26 лет, он изучает право). Дун виделась с сыном от случая к случаю, когда она проезжала через Нанкин по работе. Это очень болезненная тема для нее. Дун Минчжу не вышла замуж повторно, целиком посвятив себя компании Gree.

Когда Дун пришла в Gree, ей было уже 35 лет. Тогда у нее не было практически никакого опыта в продажах, поэтому она быстро училась. Сорокадневная битва с должником из провинции Анхой стала для нее большим уроком. «Опыт, который я получила, был величайшим приобретением. Если бы у меня не было этого опыта, я бы не узнала риска (неплатежей)», говорит она. Дун Минчжу поклялась заставить дилеров Gree платить за кондиционеры авансом, вместо того, чтобы ждать пока кондиционеры продадутся. Это явилось резким отступлением от сложившейся на рынке практики. Боясь потерять большую часть клиентов, многие продавцы не были заинтересованы в том, чтобы коренным образом изменить сложившуюся систему: до этого менеджеры по продажам могли заключать соглашения с десятками дилеров в бедных провинциях. Однако, опираясь на поддержку со стороны Председателя совета директоров господина Чжу, ей удалось раскачать лодку и перевести продажи кондиционеров Gree на предоплатную систему. «Как наемный работник, я должна была ставить интересы компании выше своих личных устремлений, поэтому мне нужно было поступить именно так», говорит Дун.
После возвращения из провинции Аньхой в Чжухай с грузовиком кондиционеров, Дун посетила десятки дилеров для объяснения новой политики и обсуждения способов стимулирования продаж. Очень скоро она получила свой первый чек на $35,000 за кондиционеры, которые еще не были отгружены. Шаг за шагом она одерживала победу, дилеры принимали ее правила.

В 1992 году продажи Дун в провинции Аньхой превысили $2,8 миллиона, составив практически десятую часть всех продаж Gree в том году. Дун быстро шла в гору и уже в 1994 году она стала директором по продажам всей компании Gree. В том же году Дун объявила о полном прекращении отгрузки кондиционеров без предоплаты. Ее коллеги ворчали и жаловались, уверенные, что теперь их доходы упадут. Но работая с дилерами, заинтересованными быстро продать уже оплаченный товар, компания Gree в 1995 году увеличила продажи на 130%, и к концу года у предприятия не осталось должников. А год спустя компания Gree стала публичной, ее акции начали продаваться на бирже.

А затем началась «война цен». В Китае ценовые войны, особенно в области бытовой электроники, бывали очень ожесточенными и часто приводили участников таких сражений к разорению. Производство кондиционеров в Китае всего за один год увеличилось вдвое, и каждый производитель буквально умолял покупателей купить его продукцию. «Первым от ценовой войны страдает покупатель, потому что производители не могут работать в убыток, и чтобы получить низкие цены используют материалы более низкого качества. Все товары рано или поздно ломаются. Если компания исчезнет с рынка, то кто будет ремонтировать технику?», говорит Дун. 
Дун запрещала своим дилерам снижать цены на продукцию Gree – тем, кто снизил цены, она угрожала санкциями. Однако эти угрозы часто не срабатывали, и тогда у нее появилась другая идея. Чтобы не сталкивать в ценовой войне собственных партнеров, она стала призывать дилеров одной из провинций к объединению. В 1997 году по инициативе Gree в провинции Хубей объединились четыре большие компании. Сегодня на территории Китая существуют 28 таких объединенных торговых компаний, которые предлагают кондиционеры Gree. В 2005 году Дун Минчжу убедила эти компании приобрести пакет акций Gree Electric Appliances. «Если они будут владеть акциями Gree, они будут работать усерднее для продвижения наших товаров на рынке. Нам нужно было это сделать, чтобы превратить их в людей Gree», говорит она. Сегодня торговым компаниям принадлежит около 10% акций Gree.

Но проблема ценовых войн имеет глубокие корни в Китае. В 2004 году крупная торговая сеть GOME Electrical Appliances Holdings снизила розничные цены на кондиционеры GREE в провинции Чэнду. В ответ, Дун тут же приказала установить запрет на поставки этой компании по всей стране. Это был большой риск, от правильности этого решения зависело многое, но в тот год продажи Gree выросли на 38%. Сегодня в провинциях, где торговые компании Gree и GOME имеют хорошие партнерские отношения, Gree возобновила продажи через сеть GOME. В Чжухае, например, есть магазины GOME и магазины Gree, стоящие на противоположных сторонах улицы, такое же встречается и в других провинциях. Дун Минчжу пришлось вести борьбу и внутри компании. Например, она запретила менеджерам нанимать персонал из числа родственников.

С тех пор, как в 2001 году Дун стала исполнительным директором, продажи компании Gree выросли в шесть раз. Конечно, растущий рынок недвижимости способствовал постоянному повышению спроса на кондиционеры. Но ведь росло и количество конкурентов. Такие компании как Midea Group, Haier Group и Chunlan Group ежегодно производят миллионы кондиционеров, на этом рынке немало и иностранных компаний.
Gree может и дальше продолжить свой бурный рост на фоне урбанизации Китая. Ведь, если, в Китае на одну городскую квартиру приходится один кондиционер, то в Японии — 2,3 (согласно данным Японского статистического бюро за 2004 год). Есть перспективы для роста и на зарубежных рынках. У Gree есть заводы в Бразилии, во Вьетнаме и в Пакистане. Две трети кондиционеров, идущих на экспорт, Gree производит под иностранными брендами. Дун Минчжу мечтает это изменить, что также представляет стратегию, которой нет ни у одной китайской компании – построение глобального бренда. «Я верю, что наш бренд шаг за шагом завоюет влияние на мировом рынке, но я думаю, на это требуется время», говорит Дун. При этом, она не собирается распыляться и тратиться на большие маркетинговые кампании, будь то за рубежом или на родине. «Наш путь – использовать не рекламу, а товар. Наш бренд сам построит себя, раз наши покупатели покупают наш товар. Для построения бренда нужны лишь технология, качество и сервис», — говорит она.

Создавая всемирно известный бренд, и упорно увеличивая объем продаж за рубежом, она создает для себя новые стимулы и цели. «У меня есть многое, чем я горжусь, — говорит Дун, — но это еще не финал, не конечная остановка. Это бесконечная гонка за вечным изменением окружающего мира. Когда ты чего-либо достиг, ты можешь этим гордиться, даже стать заносчивым. Но после очередного достижения ты, сразу же, выступаешь в новый поход. Ты никогда не можешь быть доволен существующим положением вещей».